jueves, 22 de noviembre de 2012

Las dimensiones del mercado

A través del marketing tradicional se ha establecido que la rentabilidad se puede lograr mediante una adecuada relación entre un producto y su mercado. Sin embargo, el mercado ha demostrado que esta relación uno a uno era sólo un espejismo y que para actuar exitosamente en un ambiente tan competitivo como el de hoy hace falta analizar la relación producto-mercado tomando en cuenta que el mercado total es por lo menos tres mercados y que el producto es, igualmente, tres productos. En este artículo nos ocuparemos de ver las tres dimensiones del mercado total, a saber:


  • Mercado de precio.
  • Mercado de imagen.
  • Mercado técnico.

  • Mercado de precio


    Este mercado está formado por aquellos individuos que privilegian la relación entre el valor monetario del producto (precio) y su rendimiento, y su inclinación se orienta hacia las ofertas más baratas con un mínimo de prestaciones.

    En este tipo de mercado se encuentran las bebidas en damajuanas, los cereales sin marca, los productos de segundas marcas (Ej.: pasta de hígado ‘Torito’), etc.

    Mercado de imagen


    Este mercado está integrado por aquellos compradores que privilegian la promesa simbólica del producto, más allá de sus características y prestaciones, la promesa de satisfacción de necesidades y deseos subjetivos; es así que estos productos se compran por el nombre de la marca.

    Productos típicos de este mercado serían Adidas, Polo, iPad, etc.

    Mercado técnico


    En este mercado, aquellos que lo conforman privilegian las características funcionales del producto. En este caso hablamos de servicios profesionales, compra de materias primas y todo bien o servicio de elevadas especificaciones técnicas destinado a uso industrial o de negocios.

    Como ejemplos de este tipo de mercados podemos citar los servicios de consultoría, iMac, etc.

    miércoles, 8 de diciembre de 2010

    Nivel de producto

    Nivel de producto
    Jerarquía de valor para el consumidor
    Al diseñar una oferta, los mercadólogos tienen que considerar cuatro dimensiones o niveles del producto. Para el consumidor cada nivel agrega valor al producto, y en conjunto, estas cuatro dimensiones conforman la jerarquía de valor para el consumidor. El nivel fundamental es el producto básico, que es el núcleo del producto que es el beneficio que realmente le interesa adquirir al consumidor. En el caso de un hotel, por ejemplo, lo que se compra es “descanso y sueño” así qué, como producto básico, la habitación del hotel incluirá una cama, un baño, toallas, un escritorio, un vestidor y un armario.

    En el segundo nivel, el experto en marketing prepara un producto esperado, es decir, un conjunto de atributos y condiciones que los compradores habitualmente esperan recibir cuando adquieren ese producto. Los huéspedes de un hotel esperan sábanas y toallas limpias, lámparas que funcionen, y un cierto grado de tranquilidad. Puesto que la mayoría de los hoteles reúnen estos requisitos esperados, el viajero suele elegir el hotel que más le agrade o el que resulte más barato.
    En el tercer nivel, el marketing configura lo que se denomina un producto aumentado, es decir, aquel que sobrepasa las expectativas de los consumidores. Son los beneficios no esperados por los clientes. Sin embargo se deben hacer algunas precisiones sobre la mejora de productos. En primer lugar, cada mejora conlleva costos asociados. En segundo lugar, los beneficios aumentados se convierten, con el tiempo,  en beneficios esperados y en factores de similitud necesarios. En la actualidad, los clientes de hoteles esperan televisión vía satélite o por cable con control remoto, un acceso rápido a Internet y dos líneas telefónicas. Esto significa que los competidores tendrán que buscar otrs características o beneficios para sus ofertas. En tercer lugar, a medida que las empresas incrementan el precio de sus productos mejorados, algunos competidores ofrecen una versión básica del producto a un precio mucho menor. Así, mientras prosperan los hoteles de lujo como el Europa, los Tajibos, Camino Real, también han surgido hoteles de bajas tarifas como Oruro o el Oriente que se dirigen a consumidores que no buscan más que el producto básico.
    En el cuarto nivel se encuentra el producto potencial, que incluye todas las mejoras y transformaciones que el producto podría incorporar en el futuro. Aquí es donde las empresas investigan nuevas fórmulas para satisfacer a sus clientes y diferenciar las ofertas.

    martes, 20 de julio de 2010

    El muestreo

    Cuando se debe recoger información procedente de una población, ésta no se investiga en su totalidad. Para la investigación de mercados el empleo de muestras se basa en las siguientes razones:

    Economía. Estudiar una población completa es más costoso que estudiar sólo una parte de ella.
    Rapidez. Estudiar la población completa requiere más tiempo que analizar parte de ella.
    Precisión. Cuando se aplica el estudio sobre toda la población no surgen errores de muestreo, pero si surgen otro tipo de errores debidos a que entrevistar a la población requiere más encuestadores, más personal administrativo, etc. Esta situación hace difícil contar con personas altamente calificadas y la supervisión se hará más difícil, aspectos que ponen en riesgo la calidad del trabajo. El censo incorpora mayores errores ajenos al muestreo y, en conjunto, puede ser menos preciso que el estudio de una muestra.
    Accesibilidad. No es frecuente que el investigador tenga la suerte de conocer con exactitud la cantidad de elementos que componen la población, o no tiene la facilidad de acceder a todos.
    Simplicidad. En ocasiones no es preciso conocer con exactitud una determinada realidad, sino que puede ser suficiente tener una idea aproximada de la misma.

    Conceptos fundamentales

    Población. Es el agregado de todas las unidades de las cuales se desea obtener información.

    Muestra. Es una parte de las unidades que forman la población.

    Unidades de muestreo. Son los elementos que están disponibles para su selección.

    Marco muestral. Es la lista de las unidades de muestreo y debe ser tal que:

    • Cada elemento de la población figure en él.
    • Cada elemento de la población figure sólo una vez.
    • Sólo contenga los elementos de la población.

    Alcance. Es la cobertura y representación total de una población sobre la cual se infiere.

    Muestreo. Es el procedimiento por el cual se obtiene una muestra. Existen dos tipos de muestro: i) probabilístico y ii) no probabilístico.

    Muestreo probabilístico

    En el muestreo probabilístico las unidades muestrales se seleccionan mediante un proceso al azar, por lo que su elección es totalmente aleatoria. Sus características son:

    • Las muestras se seleccionan al azar, no son seleccionadas por los investigadores.
    • Cada elemento de la población tiene la misma probabilidad de ser elegido.
    • Se puede conocer el error y la confianza de las estimaciones.
    • Los resultados se pueden generalizar.
    • Es el único método que puede evaluar la representatividad de la muestra.
    • Es más costoso que el muestro no probabilístico.
    • Es, en general, más lento y complicado que el muestreo no probabilístico.

    Tipos de muestreo probabilístico



    Muestreo no probabilístico

    El muestreo no probabilístico consiste en la elección de una muestra según el juicio del equipo investigador. Las características más comunes de este tipo de muestreo son:

    • La selección de la muestra no es aleatoria, sino que se basa en el criterio del investigador.
    • No se apoya en ninguna teoría de probabilidad por lo que no es posible calcular la precisión.
    • Los costos y la dificultad del diseño son más reducidos al no disponer de un marco muestral.
    • No es posible calcular los errores ni la confianza de las estimaciones.

    Tipos de muestreo no probabilístico


    Tamaño de la muestra

    La muestra es el número de elementos elegidos, de un universo, para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de tres aspectos:

    • Del error permitido.
    • Del nivel de confianza con el que se desea el error.
    • Del carácter finito o infinito de la población.

    Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son las siguientes:

    • Para poblaciones infinitas (más de 100.000 habitantes):


    • Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):


    Donde,

    n: Número de elementos de la muestra.
    N: Número de elementos del universo.
    P: Proporción-desconocida-de individuos que poseen las características en la población.
    Q: 1-P
    z: Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido.
    e = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).

    Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso más favorable, es decir, aquel que necesite el máximo tamaño de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50%, luego, P = 50% y Q = 50%.

    Técnicas de análisis de información: estadística descriptiva

    Análisis de una variable

    La primera tarea del investigador es describir los datos, valores o las puntuaciones obtenidas en cada variable de estudio. Para esto el investigador puede utilizar la estadística descriptiva.

    Con la estadística descriptiva se pueden utilizar medidas de distribución de frecuencias, medidas de tendencia central, medidas de la variabilidad y las medidas de deformación.

    Distribución de frecuencias

    La distribución de frecuencias es un conjunto de puntuaciones ordenadas en categorías. Las frecuencias pueden completarse agregando los porcentajes a cada categoría y los porcentajes acumulados.
    Medidas de tendencia central

    Son los valores medios o centrales de una distribución que sirven para ubicarla dentro de la escala de medición. Las principales medidas de tendencia central son:

    • La media
    • La moda
    • La mediana

    La moda es la categoría o puntuación que ocurre con mayor frecuencia.

    La mediana es el valor que divide la distribución por la mitad, es decir, refleja la posición intermedia de la distribución.

    La media es la medida de tendencia central utilizada con mayor frecuencia y puede definirse como el valor promedio de una distribución.

    Medidas de la variabilidad

    Complementan la información proporcionada por las medidas de tendencia central. Es tas medidas indican si los valores se encuentran más o menos próximos a las medidas de tendencia central.

    Las medidas de variabilidad usadas con más frecuencia son la varianza, la desviación estándar, el coeficiente de variación y el rango.

    La desviación estándar es la distancia de los valores de la variable a la media.

    La varianza es la distancia de la desviación estándar al cuadrado.

    El coeficiente de variación es el cociente entre la desviación estándar y la media.

    El rango sólo refleja los valores extremos y es la diferencia entre al valor máximo de una variable y su valor mínimo.

    Medidas de deformación

    La forma de la distribución de valores se mide con la asimetría y la curtosis. La asimetría es un indicador del grado de igualdad entre las dos mitades. Si toma un valor de cero, entonces la distribución es simétrica. Si el valor que toma es diferente a cero entonces existe asimetría que puede ser hacia la derecha o hacia la izquierda. En el primer caso la media es mayor a la mediana y ésta es mayor a la moda. En el segundo caso, la media es mayor a la mediana y ésta menor a la moda.

    La curtosis mide el apuntamiento de la representación gráfica, trata de valorar la presencia de gran cantidad de observaciones próximas a la media y a la moda.

    Análisis de las preguntas por subgrupos

    Se analizan las preguntas por subgrupos y se los compara entre sí. En este caso los grupos sueles estar definidos por una variable nominal.

    Si la variable que se pretende estudiar en los subgrupos es cualitativa, la descripción se realiza mediante tablas cruzadas, o de contingencia, a través de frecuencias o de porcentajes. Para determinar si las diferencias encontradas son significativas se realizan contrastes de igualdad de proporciones.

    Por otro lado, si las variables que se pretenden analizar en los subgrupos con cuantitativas, se calculan las medias en los diferentes grupos. Para determinar si las diferencias encontradas son significativas se realizan contrastes de igualdad de medias.

    Análisis de las relaciones entre preguntas o variables

    Cualquier estudio debe contemplar la posibilidad de que dos variables están relacionadas. En este caso, el primer trabajo del investigador consiste en determinar si existe relación entre las dos variables. En caso de que existiera relación entre variables, el segundo trabajo del investigador consiste en determinar la intensidad de esa relación.

    Existen medidas de grado de asociación para todo tipo de variables, a saber:

    • Coeficiente de correlación lineal, o de Pearson, para variables métricas.
    • Coeficientes de Cramer, Phi, o de contingencia para variables nominales.
    • Coeficiente de correlación no paramétricos como los de Spearman, tau y W de Kendall, entre otros, para variables ordinales.

    jueves, 15 de julio de 2010

    Técnicas de recopilación de información: La encuesta y el cuestionario

    La encuesta
    La encuesta es una técnica de recopilación de información que consiste en la formulación de preguntas que las personas deben responder sobre la base de un cuestionario.
    Las encuestan presentan una serie de ventajas para el investigador. Entre las principales se pueden citar:

    • La homogeneidad de la información obtenida pues la encuesta permite hacer las mismas preguntas a todos los sujetos de la muestra. 

    • La facilidad de administración porque las encuestas están redactadas y el investigador solo tiene que limitarse a leer las preguntas y registrar las respuestas.

    • Las encuestas poseen números y códigos que permiten identificar las respuestas lo que facilita el tratamiento de datos.

    • Al aplicar la encuesta el investigador pude recoger información no directamente observable: Por ejemplo, si se entrevista a una persona en su casa el investigador puede obtener información relativa a su aspecto a hábitat.

    • La encuesta brinda la posibilidad de hacer estudios parciales, es decir, que su aplicación permite hacer estudios de segmentación, posicionamiento, imagen, tipología del consumidor, etc.
     Tipos de encuestas
    El investigador cuenta, básicamente, con dos tipos de encuestas:

    • Encuesta personal.

    • Encuesta postal.
    Encuesta personal
    Es el encuentro entre dos personas donde una de ellas obtiene información de la otra a través de la aplicación de un cuestionario.
    Por el lugar dónde se aplica la encuesta personal esta puede como:

    • Encuesta personal a domicilio, si la encuesta se realiza en la vivienda del encuestado.

    • Encuesta personal en establecimientos, cuando la encuesta se realiza en un supermercado, en una tienda, en un almacén, etc.

    • Encuesta personal telefónica, cuando se obtiene la información mediante una conversación telefónica entre el encuestador y el encuestado.
    Encuesta postal
    Las encuesta postales son aquellas en el que el investigador envía el cuestionario al entrevistado, mediante correo postal, para su cumplimentación.
    Las encuestas postales pueden ser de dos clases:

    • Encuestas postales convencionales, cuando la recopilación de información se la realiza enviando la encuesta a una persona, quien la responde y luego la devuelve por correo. 

    • Encuesta postal ómnibus, es un cuestionario multitemático que se envía al encuestado para que lo cumplimente.
    Criterios para la selección del tipo de encuesta




    El cuestionario
    Es el conjunto articulado y coherente de preguntas que se presenta a las personas seleccionadas para obtener información. Las preguntas contenidas en el cuestionario guardan relación con el objetivo de información de la investigación que se desea realizar.
    El cuestionario tiene como objetivos:

    • Trasladar el objetivo de la investigación a preguntas concretas.

    • Homogeneizar la recogida de información dado que todos los encuestados responderán a las mismas preguntas.

    • Contribuir a que las personas faciliten información.

    • Facilitar el tratamiento de los datos.
    Procedimiento para diseñar el cuestionario
    El procedimiento para diseñar un cuestionario consta de cinco fases:

    1. Definir qué tipo de información hace falta.

    2. Definir el tipo de cuestionario.

    3. Dar contenido a las preguntas.

    4. Estructurar el cuestionario.

    5. Realizar la prueba piloto.
    Definir qué tipo de información hace falta
    El tipo de información que se deba recoger durante la investigación dependen de los objetivos de investigación fijados.
    La información que puede recopilarse durante una investigación puede ser de:

    • Hechos o comportamientos. Ejemplo, cuánto se compra de un producto, quién compra, donde compra, etc.

    • Conocimientos. Ejemplo, conocimiento que tiene las personas sobre un producto, notoriedad de una marca, etc.

    • Opiniones o juicios. Ejemplo, qué piensan los ciudadanos de la política del gobierno, cómo se valora la eficacia de un limpiador de alfombras, etc.

    • Actitudes o predisposiciones de ánimo. La información que se busca se refiere a lo que piensa la gente acerca de algo, la imagen y valoración de las cosas, y la razón de las conductas. Por ejemplo, qué se piensa de las residencias para la tercera edad.

    • Motivos o explicación de preguntas concretas. Ejemplo, por qué se consumen productos congelados, por qué se compran coches con motores diesel, etc.

    • Posibles conductas futuras. Ejemplo, por qué partido se votará en la siguiente elección.
    Definir el tipo de cuestionario
    La variedad de cuestionarios que se pueden estructurar es muy amplia. Según el grado de concreción de las preguntas, los cuestionarios se pueden clasificar en estructurados, semiestructurados y no estructurados.
    Los cuestionarios no estructurados se emplean en las investigaciones exploratorias. Los investigadores tienen conocimientos vagos sobre lo que deben estudiar y no son capaces de cerrar el cuestionario así que preparan guiones sobre lo que preguntarán.
    Los cuestionarios semiestructurados se aplican cuando se desea una mayor variedad de respuestas, o cuando estas no pueden preverse.
    Los cuestionarios estructurados se utilizan en investigaciones de tipo concluyente, descriptivas y causales. Para utilizar cuestionarios estructurados es necesario que se puedan prever las respuestas con bastante exactitud.
    Según se considere la presencia o no de un entrevistador, los cuestionarios se podrán clasificar como cuestionarios normales o cuestionarios autoadministrados.
    En los cuestionarios normales los encuestados leen las preguntas y los entrevistadores marcan las respuestas.
    En los cuestionarios autoadministrados, los cuestionarios pueden responderlos las personas que proporcionan la información.
    Según a quien se dirige el cuestionario, se clasifican en cuestionarios dirigidos a personas físicas y cuestionarios dirigidos a empresas.
    Los cuestionarios dirigidos a personas físicas son aquellos en el cual el sujeto encuestado es una persona natural. La información que brinda el encuestado responde a sus intereses, creencias, valores y expectativas personales. Al elaborar el cuestionario dirigido a personas físicas se deben seguir las siguientes normas:

    • Debe enviarse una carta que explique lo que se espera del encuestado. Se explicará la finalidad de la investigación. Se recomienda que la carta esté personalizada.

    • Conviene explicar cómo ha sido seleccionada la persona.

    • Debe explicarse que el cuestionario es anónimo.

    • Deben proporcionarse instrucciones claras para su cumplimentación.

    • En lo posible deben utilizarse preguntas cerradas.

    • Las preguntas más convenientes son las dicotómicas.

    • El diseño y presentación debe ser atractivo, pues así aumentará la tasa de respuestas.
    En los cuestionarios dirigidos a empresas los encuestados son quienes opinan en calidad de representantes de su empresa. Las normas generales para diseñar un cuestionario dirigido a empresas son:

    • Debe dejarse una cabecera para identificar la empresa en función de sus características.

    • Conviene emplear preguntas abiertas, dada la heterogeneidad de las empresas y respondentes y su alta cualificación.

    • La empresa encuestada muestra más interés que las personas físicas por los objetivos de la investigación. El investigador debe ser pródigo en proporcionar este tipo de información al encuestado.

    • Las personas que responden a las encuestas suelen tener una elevada formación. No debe tenerse reparo en formular preguntas complejas.
    Dar contenido a las preguntas
    El cuestionario debe estar cuidadosamente elaborado, en contenido y forma, para obtener la información que se busca. Así, un cuestionario debidamente elaborado facilita la cumplimentación por parte del encuestado, mejora la tasa de respuesta y facilita la codificación y tratamiento de los datos.
    Existen, básicamente, tres clases de preguntas con las cuales un investigador puede elaborar la encuesta: i) preguntas abiertas, ii) preguntas cerradas o, iii) preguntas semicerradas.
    En las preguntas abiertas el encuestado responde libremente. Estas pueden subclasificarse en:

    • No estructuradas. El encuestado puede responder cada pregunta en un número ilimitado de formas.

    • Asociación de palabras. Se presentan palabras, una a una, y el encuestado responde con la primera palabra que le viene a la mente.

    • Completar frases. Se presentan frases incompletas y se pide al encuestado que las complete.

    • Completar historias. Se presenta una historia incompleta que el encuestado debe finalizar.

    • Completar dibujos. Se muestra un dibujo con dos personajes; uno de ellos realiza una afirmación. Se pide al encuestado que se identifique con el otro y que llene el globo vacío.

    • Test de apercepción temática. Se muestra un dibujo y se solicita al encuestado que cuente qué cree que puede estar sucediendo en la imagen.
    En las preguntas cerradas las posibles respuestas están limitadas. El encuestado marca una, o varias, de las alternativas que se le ofrecen. Las preguntas cerradas pueden clasificarse en:

    • Dicotómicas. Las preguntas tienen dos posibles respuestas excluyentes entre sí.

    • Elección múltiple. La pregunta tiene tres o más respuestas posibles.

    • Escala de Likert. Una afirmación con la que el encuestado indica su grado de acuerdo o desacuerdo.

    • Diferencial semántico. Se presenta una escala con conceptos opuestos y el encuestado selecciona el punto que corresponde a su opinión.

    • Escala de calificación. La escala permite calificar diferentes atributos desde “pésimo” hasta “excelente”.

    • Escala de importancia. La escala que considera la importancia de diferentes atributos.

    • Escala de intención de compra. La escala define la intención de compra del encuestado.
    Las preguntas semicerradas proporcionan alternativas de respuesta cerradas y se deja la posibilidad de que el encuestado responda libremente alguna de las alternativas.
    Estructurar el cuestionario
    El cuestionario consta de tres partes: i) introducción, ii) cuerdo, iii) identificadores.
    En la introducción se identifica a quien haya encargado la identificación, salvo que éste no lo desee; se explicará el objetivo de la investigación y cómo se ha seleccionado a la persona que responderá las preguntas.
    El cuerpo es el conjunto de preguntas que se van a formular. El cuerpo se subdivide en:

    • Preguntas de aproximación. Son las preguntas que se realizan con el objeto de generar interés y colaboración por parte del encuestado. Son preguntas sencillas y poco comprometidas. Estas preguntas figuran al principio del cuestionario.

    • Preguntas de transición. Se colocan entre las preguntas de aproximación y las preguntas complejas. El objetivo de estas preguntas, como su nombre lo indica, es facilitar la transición entre las preguntas generales más sencillas y poco comprometidas hacia las preguntas más sensibles de respuesta por parte del encuestado.

    • Preguntas complejas. Son aquellas que requieren mucha atención, interés y juicio por parte del encuestado.
    Los identificadores del encuestado estás constituidas por aquellas variables que permiten reconocer las características demográficas o sociodemográficas que quienes proporcionan la información. Estos identificadores son elementos fundamentales de la encuesta pues permiten formar grupos o identificar segmentos homogéneos.
    Realizar la prueba piloto
    Una vez diseñado el cuestionario, éste debe ser sometido a un grupo de personas para efectuar una prueba. Durante la prueba piloto es posible que se encuentren errores que pueden sesgar la investigación. Esta prueba piloto se dirige a pequeños grupos.
    Subsanados los errores se aplicará el cuestionario a la totalidad de las personas que conforman la muestra del estudio.